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一场场战役练出“铁军”,屡屡通关的陈向东笃信“让一切自然发生”

发布时间: 2020-12-29 18:27:39      来源:网络      作者:QD

一场场战役练出“铁军”,屡屡通关的陈向东笃信“让一切自然发生”

焦晶 | 文

最近3年多,陈向东的睡眠一直不错。——即便在其掌舵的跟谁学2020年三季度爆出净亏损9.33亿元之后,这也是跟谁学连续9个季度营收和利润全线高速增长后的首次亏损,而且额度还不小。

这一年,在跟谁学所处的在线教育赛道,玩家们几近疯狂。前11个月,行业披露的融资总额高达近388亿元,是去年同期的3.5倍之多。资本推波助澜,市场热到沸腾,市场投放甚至已高达百亿规模。艾媒咨询数据显示,2020年,疫情成为在线教育行业分水岭,在线教育渗透率大幅度上升,预计市场规模将达4858亿元,增速上升至20.2%。

一场场战役练出“铁军”,屡屡通关的陈向东笃信“让一切自然发生”

跟谁学创始人兼CEO 陈向东

陈向东坦承这一切远出乎他的预料。但这一次,和创业初期因对战略方向迷茫游移而焦虑失眠不同,他自信且笃定。正如巴菲特那句名言所说,人生就像滚雪球,最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。现在,雪足够湿,坡也足够长,而如何滚,则恰恰是他以及他的团队所擅长的。

定战略方向、锻造打胜仗的组织能力,以及构建强大的文化,跟谁学创立至今6年多时间,陈向东为此反复探索。而当在线教育几乎重现“百团大战”的竞争态势之时,正是这一切构成了跟谁学的核心竞争壁垒,也给予了其敢于坚持既定方向的底气。

“我们现在的营收增速是250%左右,只要在线直播大班课这个模式增速还能保持80%,我们就继续专注只做这一件事,我坚信仅凭这一个模式足以有一家千亿市值公司。”在被问及后续发展计划时,陈向东如此作答。事实亦如此,当外界炒作跟谁学亏损、被做空、市值缩水之时,他仍然激情澎湃、自信满满;战略布局上,跟谁学下重注的“高途课堂”正在进行品牌升级,丝毫没有受到外界干扰。

1

战略:“专注是一个很容易说的词儿,但是它反人性,所以很难!”

摸到在线直播大班课的门道,是跟谁学得以成就的关键。

2014年,跟谁学甫一创立时,进入的是当时最热的O2O赛道,做一个链接学生和老师的教育服务平台,是陈向东彼时构想的宏伟蓝图。

但很快,这位在教育行业历练多年的老手就发现自己一脚踩入了过于“互联网”的大坑。急于抢市场而不考虑收入和利润,产品逻辑也没想清楚,陈向东“乱”了。为求生存,在O2O平台之外,跟谁学又启动B2B业务,最多时一共有5个B2B项目。

表面看上去很是忙活,但始终未找到可复制的最小单元点让陈向东心焦。而在茫然的摸索中,公司持续失血,大量一线人员不断离职,留下的员工也情绪低落,甚至连核心管理层包括联合创始人都开始相互抱怨和争吵,这让陈向东内心感到极度痛苦,陷入持续的失眠。

高途课堂总经理助理周斌回忆那段时间,就感觉像“红军过草地”一样,有些人走着走着就散了,“但还会有一些人,觉得应该还有希望,继续跟着往前走。”他自己也是,在新东方做深圳校长时管1000号人,当时只管7个人,而且,“可能我设了1000万的目标,最后我只完成了200万”,“太痛苦了!”

一场场战役练出“铁军”,屡屡通关的陈向东笃信“让一切自然发生”

高途课堂总经理助理 周斌

正是那段时间,让陈向东一夜白头,并被他称为“至暗时刻”,其锥心之痛非亲历者不能体会。

或许是痛定思痛,此后,团队内外很快就见识到了这位领路人的决绝,以一种令人难以置信的程度。

2017年2月,一向推崇授权的陈向东,开始亲自抓业务,专心公司重塑和业务梳理。为搞清楚每一笔钱背后的逻辑,小到连打车费都会亲自签字。同年8月,他宣布全体all in在线直播大班课。跟谁学革命性的重大业务和组织结构调整开始启动。

其实,到这次大转型时,O2O平台已做到了月收入上千万元的规模。而高途课堂当时才摸索了一年时间,经过不断试错,虽已基本跑通了面向K12的在线直播大班课模式,但每个月只有几百万元收入,尚未立稳脚跟。

意料之中,全面剥离B2B业务遭到了所有联合创始人的反对。大家问,两件事是否可以同时做?

陈向东很坚决:只能做一件事情。他只用40分钟就结束了这次重大会议,甚至都没给大家详述反对的机会。因为他深知专注的力量,创业公司资源有限,必须大胆做减法,聚焦于一个点上。而在线直播大班课通过技术的手段,可以放大好老师的势能,通过自主运营,则能够更好地保证教学的质量,回到教育的本质上来。

多少年来,有太多管理学者强调过专注的重要性,更有诸多企业家用亲身实践验证了如何通过聚焦使企业起死回生。时至今日,在业务选择上,所谓“一米宽、一千米深”早已成为企业界共识。但看上去似乎容易,大多数企业家却并不能做到。

陈向东也承认做到确实很难。因为专注其实是反人性的,但同时又看似平常让人难以察觉其难,以至于最易被忽略。而他认为,自己之所以能做到,核心原因在于“犯过错误”,“创业早期因为做的太多撞得鼻青脸肿,头破血流,痛啊!痛的时候就会长记性,就会让你有思考。”

当时,砍掉了当时占现金流主力的业务,他却并不恐慌。因为对出身线下教育的陈向东而言,B2C大班课正是他熟悉的战场,他甚至能体会到那种瞬间的美妙感:“这场仗必赢!”

2017年由此被陈向东定义为“跟谁学”的生长元年,这一年,跟谁学不但捋清了战略方向,而且,专注做一件事从此成为其最大优势。此后,无论因业绩连涨走上巅峰,还是面临激烈竞争被质疑“高增长时代已经结束”,陈向东都沉得住气。对于行业内的巨头,他全无恐惧,“巨头是很牛,但巨头要做的事很多,而我们只做一件事”;对于竞争,他选择忘掉,“这是每一个人做更好的自己,每家公司做最好的自己的一个长征。”

彼得·圣吉的《第五项修炼》,陈向东读了一遍又一遍。在他看来,无论企业还是个人,都需要经历修炼。而修炼就是要持续地去培育一种路径,要永远掌握它,以其为标准,不断自我拷问和批判。这个“从14岁起就不曾偷过一天懒”、从17岁起就当老师的教育老将,曾自认为不乏修炼的意识。直到他经历创业后的至暗时刻,经历过坚定决绝的转型。

“后来想想,以前那些自以为的修炼其实都不是,我对‘修炼’这个词真正理解,也就是创业这五六年。”

2

组织:“商业模式和战略方向容易复制,最难复制的是组织能力。”

2020年9月,距第一次组织结构大调整3年后,陈向东又启动了跟谁学第二次重大组织调整,将跟谁学品牌下的K12课程和服务,统一聚合至集团旗下的“高途课堂”品牌。原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合打通。经此调整,跟谁学旗下各品牌定位愈发清晰:小早启蒙聚焦3-8岁少儿教育、高途课堂专注K12业务、跟谁学主攻成人业务。三大业务品牌分别聚焦不同细分人群和市场。

“是挺重要的积极变化。”陈向东说。调整背后涉及到大量部门、员工、运作体系的融合。其实也是跟谁学进一步实施聚焦战略、激发组织活力的举措。

曾有人问过陈向东,跟谁学的核心门槛是什么?陈向东毫不犹豫地回答:组织能力。

事实上,从组建团队的初期他就开始在这方面上下功夫。在他看来,组织能力要通过多个方面来提升,其一是通过一场一场战役的历练,所谓最好的团建就是打赢胜仗。而这又与战略方向设定的正确与否紧密相关;其二,则在于对管理层的甄选和培养。在公司还只有几十人的时候,陈向东已经开始着手。越是公司艰难的时候,越对此投入更多的时间和精力;其三,当组织迅速变大、团队迅速扩容时,“你怎么把每一个小伙伴的能力都内化为一个组织的能力,都能够为组织能力去加持?”这包括如何选人,如何训练人,甚至如何构建企业文化,让大家更好地一起协作、更好地合作?

几年来,陈向东一直坚持亲自给管理层做培训。最密集的时候,每个周六日,每天早晨8点到9点半雷打不动。做教育做了32年,陈向东对这个行业太了解了,他把各种场景和逻辑想明白之后,通过培训传递下去,和大家一起去实践。2020年初时,他甚至将读过多遍的德鲁克名著《卓有成效的管理者》再次系统阅读,给管理团队讲了10次课,共计多达七八百分钟。

在跟谁学,核心管理层和业务骨干们还有个微信群,最早叫“百家管理群”,后更名为“核心学习群”,其主要功能就是学习分享。2019年,核心学习群就曾对丰田相关系列书籍做过深度阅读和业务思考,丰田经典的拉停机制、现实现场现物等,后来都直接贯彻到了业务工作中。每个季度,群成员还会被拉出去3、4天,脱离公司业务,专心致志地通过参观走访来学习。

陈向东指定了专人来负责这个群的管理。迄今为止,核心学习群成员已近百人,且人员处于动态变化中——你现在能力强,是公司的业务骨干就可以进入,过段时间如果不是了,就会被踢出去。

这种机制也直接影响了跟谁学的各业务线。比如高途学堂内部就设置了自己的核心学习群,再下沉一层,其部分区域运营中心也有类似设置,由此保证了各层管理者在学习和交流上的贯通。

陈向东最常跟团队说的就是,别着急,慢就是快,凡是走捷径的将来有一天都会重新走一遍。他当然注重结果,即所谓的“打粮食”,但同时也异常关注过程的认定,跟谁学的服务流程SOP(Standard Operating Procedure)经历了数不清的迭代,而在这个过程中,正是通过管理层广泛且深入的学习,融汇进很多经典优秀的思想和做法。

在飞轮效应启动、团队大规模扩张之后,管理层培养的硕果更加凸显。仅以高途课堂为例,2017年暑期,这个被寄予厚望的新团队还只有40多人,3年后则发展到近2万人,在全国设有13个运营中心。如此大的体量,各层管理者却做到了大部分都来自于内部培养,外聘而来的也都无水土不服。

周斌不无自豪地描述过高途组织能力之强的表现:头一天晚上做了决策,第二天上午开全员大会,下午所有人就能切换到新的工作状态和工作中去。

而曾在阿里巴巴最强销售系统“中供铁军”历练过的跟谁学市场营销高级总监李重,也坦言,在跟谁学适应起来丝毫“没问题”,“一是多年养成的职业习惯;二是我发现Larry(陈向东的英文名)想创业的时候,他就不是为了其他的,因为他不缺钱,他就是真的想创业。所以从一开始打造这个公司的时候,我们的氛围就很纯粹,这个就是我特别喜欢的。”

一场场战役练出“铁军”,屡屡通关的陈向东笃信“让一切自然发生”

跟谁学市场营销高级总监 李重

也正因为有了在组织能力上的强大积淀,陈向东才能在跟谁学因市场投入大增而亏损,外界纷纷质疑其获客成本时,也睡得很好。因为他明白,竞争到最后,行业内各家的外部获客成本一定是趋同的,但流量买来之后,经过层层环节后的留存率则有天壤之别,最终的胜负,就取决于此。

和线下教育不同,在线教育具有突出的自我特色,即很难通过单一环节实现整个增长体系的构建,而是需要在前端获客到激活、留存、转化,再到推荐、裂变等所有链条和环节努力做到极致,同时让它产生链式多级放大的效应。看似差不多的两家企业,只要每个环节差出1%或2%,叠加效果就是百分之十几的效率差异。

而这小小的百分比差异,秘诀就藏在组织能力中,但这显然需要日积月累的沉淀,绝非一日之功。

3

企业文化:“用员工能听懂的语言讲故事。”

早些年曾有投资人问陈向东:你之前是搞传统教育的,现在搞互联网,你们的文化怎么融合?

陈向东回答:“很简单,什么叫公司文化?就是一把手文化。一把手乐观,下面都乐观;一把手分享、奉献、给予,下面每个人都是乐于分享、帮助别人。”

李重还记得,4年前自己在更换赛道时,最终之所以选择了跟谁学,正是为陈向东的整体人格所打动。此前他并不认识陈向东,但知道“老陈和所有联合创始人都不拿工资”;而且,公司A轮融资中,几乎所有核心员工都参与了。这种核心团队全力以赴的状态让他大受触动。

李重记忆深刻的是,自己刚来时,隔壁桌就是Larry和赵露的桌子。而一直到现在,李重都不太清楚公司内许多人的职级,因为,“我们公司的人对这些东西不太有概念。”

大家最大的概念是什么呢?——打粮食。不管背景如何,能不能打着粮食,才是判断你能不能好用的重要标准。

陈向东为人激情爽朗,情商极高,看似随和,其实又个性十足。

有人曾描述优秀领导者的特质,一方面要志高行远、爱才如命、乐于分享;一方面要杀伐果断。据说,跟谁学前高管曾评价陈向东,说他都做到了。

早在3年前开始亲自抓业务时,陈向东做的第一件事情就是找核心骨干开会,让大家互相打分,开人。在对B2B业务的全面剥离中,他也没有给任何一项业务留出妥协的缝隙,连一点儿过渡期都不给。在工作上,陈向东要求的标准总是既高又严。

但与此同时,陈向东在团队激励上从不吝啬。他多次公开表示,任何一个公司的成功都是系统的成功,是所有参与人的成功,因此要让所有参与的人都能够享受到公司成功带来的利益实现。“我觉得作为一个管理者,最大的尊严就是能让你的手下赚得钱比市场水平高。”

2019年,跟谁学惊艳上市,作为一家科技公司,创始团队在当时持股比例超过83%,堪称全球创举,其中不乏“千万富翁”乃至“亿万富豪”;辅导老师也是如此,“我不能给你一个具体的数据,但是我可以告诉你:名师来到我们这里一定会觉得我们在待遇方面、对他的尊重程度,跟我们的竞品相比不是一个量级的。”高途课堂总经理助理周斌自信满满地如此表示。

这既来自于管理智慧,也来自于个人价值观。小时候,陈向东家里穷得常常吃不饱肚子,但碰到有人来村里讨饭,别人都不给,陈向东的妈妈一定会派孩子去,“给人家送点饼吧!”当自己拥有了更多后,陈向东也就自然想:为什么不在当下去给别人分享呢?

非但仗义,陈向东还特别“正”,绝不占人便宜,甚至到了“有些教条”的程度。当年聚焦在线直播大班课时,为了对O2O平台的用户负责,跟谁学内部特意开发了一个新的第三方平台——微师,用以继续承接原有平台业务。考虑到可能有用户不愿意转移,跟谁学在公司账上真金白银地做好了全部退费的准备。最终尽管因为用户普遍没选择退费,这笔钱没用上,但陈向东的“负责任”由此可见一斑。

可以说,作为跟谁学的掌舵者,陈向东给企业奠定了相当突出的文化底色:激情、纯粹、正向。而他更期待的是,这些能够通过各级管理层和老员工层层传递下去。“以身作则或者做榜样,不是领导团队的最高方法,而是唯一方法,说一千道一万,行动才是关键。”他说,如果每一层都能做到,“天下”就打通了。

一场场战役练出“铁军”,屡屡通关的陈向东笃信“让一切自然发生”

但陈向东也知道,组织慢慢变大了,到每个阶段都会有每个阶段的问题。2019年的年底,跟谁学在公司层面成立了督察部,主抓违背价值观的人和事。这也是陈向东在对标标杆公司后做出的决定。

“很多东西也不会,也在不断的学习当中。”他谦虚地说。大量读书,以及和标杆企业及企业家对标后进行自我批判,正是陈向东学习的主要方式。他有句陈氏名言,“2019年的陈向东领导不了2020年的跟谁学”,意为需要不断地快速成长和进步。

比如,陈向东曾说不能烧钱,不能看竞争对手怎么打就怎么模仿。今天他依然坚持这个观点,但也会承认在资本大量进入,市场被重构时,需要更多考虑用户的生命周期,在战略投入期忍受亏损。一直以来,他秉承教育公司的品牌不是打造出来的,而是靠扎扎实实做产品、做课程、做服务慢慢积累出来的。但如今也会承认酒香不怕巷子深的思路需要做一些改变。

不过,也总有些不变的,比如和员工聊天。从创办公司第一天起,陈向东都会在每周一下午抽出一个半小时和新员工聊天。“人聚到一块儿,不就是找个人聊聊。其实人生就是为一大事来,大事就是故事。”

故事怎么讲呢?“尝试用他们能懂的语言去讲”。除却企业的使命、愿景、价值观,陈向东还会跟员工说的是,加入跟谁学,你能赚到比市场水平多的钱,能吃到好的盒饭,租得起好的房子。“我觉得这就是当下最好的幸福。”

4

Becoming:“你所在的地方就是花园。”

早在3年前走过至暗时刻、迎来跟谁学的成长元年后,陈向东就开始在晚上睡觉和早晨醒来时说“真好”,几成口头禅。他是真的感觉好,即将进入知天命的年龄,这位数度创造辉煌的曾经的“穷小子”越发谦虚甚至谦卑。

每一位创业者都值得尊重,而其中曾经成功过却有勇气放下过往者尤为值得敬佩。陈向东就属于后者。他曾在新东方集团奋斗了15个年头,做到“二号人物”,入职时新东方仅有100多人,离开时已有3万多人。直至今天,陈向东依然对新东方感情很深。所以在创业时,他将自己扔进了和新东方无交集的“线上教育”中,面对完全陌生的环境,一度也曾头破血流,但终将N多不确定性慢慢变成确定。

“后来想想,这就是人生。剥离掉一棵大树拥有的一切称赞和名利,最后就剩下一颗种子,而后,重新生长。”他说,“别人很难知道,只有你自己能体会这种五味杂陈的幸福。”

经过转型和不断地梳理完善,如今的跟谁学,极其明确地聚焦于在线直播大班课,以K12为核心业务。从本质上看,和陈向东在30年前做的事是一样的。正所谓“在你所在的地方生根开花”。

所以,在市场硝烟四起时,陈向东足够笃定,在团队内部,他总是喜欢从三个维度来分析跟谁学到底该怎么做:

其一就是什么叫教育?把教育这件事想清楚了,永远在最简单的常识的地方去不断发力就好。

其二,“我们”出发的原点是什么,最终希望成为什么?把“我们”不断地滚雪球,找到更多一样的伙伴们,慢慢就滚出不一样了。

其三,怎样才能尊重自己的人生,给世界留下一些痕迹,创造出一些美好来。

陈向东自己给出的结论是,当你离客户越近,在客户身上投入越多,未来自然也就越可期。

在公司内部,他非常鼓励大家“要像教育家一样思考”、要有“教育家的情怀、教育家的人格”,但又谦逊地表示,“但是怎么才算是一个教育家,我们目前整个组织也在不断的认知当中。”

这个始终激情满满的务实主义者,总是充满活力、不断向前。前段时间,陈向东还曾被美国前第一夫人米歇尔·奥巴马出版的书名深深吸引,《Becoming》——正在成为。于其而言,过程本身总能构成享受。以前,他还曾畅想过,等公司做得十分成功了,自己应该去周游世界,但现在他已经不这么想了,因为他发觉——

“其实你所在的地方就是花园。”


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